《战略传播手册》

内容简介

本书从多学科视角观照战略传播研究，为正在形成中的知识体系的持续讨论提供洞见。全书包括五个部分:第一部分回顾了战略传播的元理论方法;第二部分描述了战略传播的现状，探讨组织变量对战略传播的影响;第三部分聚焦于战略传播者和他们的利益相关者以及受众之间的沟通;第四部分综合研究了实践领域中的差异;第五部分描述了战略传播的发展方向。本书第一次提供了对战略传播领域研究的综合性回顾，描绘了这个正在出现的研究范式的概貌。

著者简介

[美]德瑞娜·霍尔兹豪森:南非裔美国人，约翰内斯堡大学博士。美国博蒙特·拉马尔大学艺术与传播学院教授、院长。曾任美国俄克拉何马州立大学塔尔萨分校媒体和战略传播学院院长，美国南佛罗里达大学大众传播学院研究生主任及公共关系本科专业主任。兼任《国际战略传播期刊》编辑，著有《公共关系用于行动主义：后现代理论与实践方法》。主要研究方向为战略传播管理、媒体管理。

[德]安斯格·策法斯:德国埃尔兰根-纽伦堡联邦大学工商管理博士、传播学博士。德国莱比锡大学传播与媒体研究所教授、战略传播系主任，挪威商学院传播与管理学教授，美国阿拉巴马大学普朗克领导力与公共关系中心普朗克学者。《国际战略传播期刊》主编，国际传播协会(ICA)理事会成员、公共关系分会会长，全球传播监测(GCM)首席研究主持人。研究领域包括战略传播、企业传播、内部传播、数字传播等。

译者简介

陈先红:华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师。中国故事创意传播研究院(中国外文局一华中科技大学共建)院长，澳门科技大学兼职教授、博士生导师。中国新闻史学会副会长、中国新闻史学会公共关系专业委员会会长，教育部重大攻关课题首席专家，研究领域包括公共关系与战略传播、中国故事国际传播等，出版著作《公共关系生态论》《中国公共关系学》《公共关系学的想象》《卓越传播》等20多部。

张凌:华中科技大学博士，湖南农业大学讲师，硕士生导师。研究领域包括公共传播、新媒体传播和网络杜群。出版译著《发展传播学》、专著《政府传播对政府公众关系的影响研究》。

中文版序

战略在传播研究中是一个既被忽视又受到争议的概念。被忽视的一个重要原因在于战略传播在否定意义上往往与说服密不可分。然而，有些人认为，战略意图是所有传播的内在特征，从这个视角来看，战略传播在各个实践领域远远超出了其实际应用的范围。如果我们设想传播处于社会的中心，那么就需要反思权力和利益的结构，传播在这个结构中被各类组织所使用。这些组织包含公司、非营利组织、行动主义群体、政治团体、政府组织以及所有的行动者，它们构成了我们今天多元文化的一部分。

这本书从多学科视角探讨了战略传播，对那些正在建构知识的探讨提供了一些洞见。我们的研究始于2007年《国际战略传播期刊》（International Journal of Strategic Communication）的创刊，从那以后通过几期特刊，诸如制度化、公共领域、咨询、财务传播等，这个杂志成为一个建构战略传播知识的平台。2011年在芝加哥国际传播学会年会中，在跨学科的战略传播预备会议上，17个国家的学者提交了经过同行评审的论文，大家的争论非常激烈。这次会议在形成关于什么是战略传播的看法方面极具意义，可以说正是那次会议开启了这本书的前奏。本书的英文版由纽约劳特利奇出版社于2015年出版，被全世界范围的学者和从业者所接受。

随着跨学科论争的继续，关于战略传播的两次预备会议在西雅图和圣地亚哥举行。后者催生了另一本书——《战略传播的未来方向》（Nothhaft, Werder, Verčič & Zerfass, 2019）。在本书中我们加入的最后一篇文章使得它覆盖了这个领域中的基本知识以及最新的概念。

《战略传播手册》中文版包含了五个部分。第一部分回顾了这个领域不同的原理论方法。第二部分探讨了组织作为变量对战略传播的影响。第三部分综合性地探索了这个领域中的实践，关注战略传播者和受众之间的沟通。第四部分是对当前论争的展望，基于最新的研究介绍了战略传播概念的拓展。第五部分描述了战略传播的发展方向。

第一部分第一至八章总结了战略传播的原理方法。在第一章，德瑞娜·霍尔兹豪森（Derina Holtzhausen）和安斯格·策法斯（Ansgar Zerfass）扩展了由克里克·哈拉汗等（Kirk Hallahan, 2007）提出的战略传播概念，他们强调了公共领域作为战略传播的一个重要构念。它探讨传播理论的发展，以及意义在传播过程中的产生。最后，本章确定了不同实践领域的基本兴趣，但这些研究兴趣还没有成熟，需要更多的研究。

本书第二、三章从不同的视角解构了战略。在第二章中，霍华德·诺斯哈特（Howard Nothhaft）和哈根·舒尔茨（Hagen Schölzel）对第一个战略家卡尔·克劳塞维兹的著作做了一个很好的回顾。他认为，演讲者能够帮助我们阐释原创的作品，使我们能够理解那些词汇的起源和意思，能够理解在军事领域中的战略意涵。他们特别展现了游击战按照它最初的界定，能够帮助我们洞察当前传播实践中的趋势。在第三章中，西蒙·M. 拓普（Simon M. Torp）回顾了从古希腊到现在，传播科学中战略的角色，并得出结论，即传播正在发生战略转向，它的特征在于传播不仅仅被视为承载了战略意图。

第四、五章讨论了西方社会中公共领域的哲学基础。在第四章，盖特·班特勒（Günter Bentele）和诺斯哈特讨论了欧洲视角下公共领域中的传播。在第五章中查尔斯·C. 塞尔夫（Charles C. Self）用美国的方法对同样的主题进行了讨论，他的论述基于美国哲学家杜威（Dewey）的观点。这些章节都认为公共领域中的传播对民主至关重要，传播已经是一种公共行动。

在第六章，林赛·杨（Lindsay Young）和威廉·彼得森（Willem Pieterson）将网络理论应用到传播实践中。他们认为，传播因为信息和传播技术的出现以及社会组织的网络形态特征，已经变得如此复杂，传统的传播理论不再能够理解战略传播。在第七章中普里西拉·墨菲（Priscilla Murphy）同样质疑了战略传播的成功，一旦它离开了受控制的组织环境，成为扩展的不断受到挑战的公共竞技场的一部分，它的成功就不能得到保证。墨菲同样提出社会网络理论应该成为理解战略传播的一个基础理论，她认为战略传播者需要接受议题竞技场参与的结果：即不可预测性。第八章，欧文·伊伦（Øyvind Ihlen）和皮埃特·范霍文（Piet Verhoeven）回顾了社会理论在战略传播中的应用。他们强调了合法性、反思、权力和语言对于理解战略传播实践的伦理和政治后果的重要性。

第二部分为第九至十六章讨论了影响战略传播的制度和组织因素。这一部分的前三章关注内在于卓越战略传播的组织因素；在第九章，马格纳斯·弗雷德里克松（Magnus Fredriksson）和约瑟夫·帕拉斯（Josef Pallas）采用新制度分析来解释为什么对组织而言总是很难执行战略传播的目标和目的。他们认为战略传播存在于制度结构之中，它同样积极地参与了那些结构的建构。

在第十章中，金·约翰森（Kim Johnston）和詹姆斯·艾维利特（James Everett）展现了在战略传播规划过程中，组织文化和知识如何影响对组织环境的阐释。在第十一章，阿格霍姆（Aggerholm）和克里斯塔·托马森（Christa Thomsen）应用了案例分析法，讨论了在管理讯息中“复调”如何反击有说服力的意图，制造不确定性因素和困惑。

本部分也探索了执行的角色，以及战略化的过程如何有助于组织中的传播。在第十二章，马勒尼·马奇诺里（Marlene Marchiori）和塞尔希奥·布尔加科夫（SergioBulgacov）用案例研究探讨了战略和实践的互动对组织创造意义而言发挥着基础作用。社会实践总是涉及传播和语言，人类通过互动、传播性地建构了战略，在第十三章，帕特里夏·莱利（Patricia Riley）等人探讨了在网络和组织中好的治理和传播之间的交互，及其对传播资本的构建。

在第十四章，伊曼纽尔·因维尼奇（Emanuele Invernizzi）和斯蒂芬妮娅·罗曼蒂（Stefania Romenti）提供了一个独特的视角。他们应用四个案例研究来展现企业如何提供有用的概念框架，给组织中采用的战略传播方法赋予不同价值。在第十五章弗恩·弗兰森（Finn Frandsen）和维尼·约翰森（Winni Johansen）回顾了执行官角色、能力、身份和合法性对战略和战略化的影响，强调组织战略化过程中组织目标和传播结果的作用。第二部分的最后一篇文章来自哈拉汗，他清楚地阐述了在组织战略化过程中组织目标和传播结果的作用。他认为有效的目标应当有益于组织及其构成部分，有效的传播目标应当带来受众的行为结果。

第三部分为第十七至二十二章，它关注战略传播者和利益相关者之间的传播和互动，强调了几个关键概念。在第十七章中，凯利·佩奇·韦德（Kelly Page Werder）回顾了从20世纪80年代至今，有关讯息战略研究的发展。她提出，将公共关系和广告研究理论进行综合，脱离单一的理论视角，阐明战略传播过程中如何对变量讯息进行识别、描述和解释。他们的研究表明，战略传播者与各类互动人员交互的能力是战略传播独有的研究领域。

第十八章肯尼斯·E. 金（Kenneth E. Kim）回顾了讯息设计中的框架战略，进一步阐述了理解特定信息对于影响特定受众的重要性。正如之前章节中，研究者探讨了在广泛的有关说服的学科研究中，讯息战略作为战略传播实践的独特性。他认为，讯息框架，特别是个人—社会和特征目标框架，给有效的信息开发提供了指针。同样在第十九章，威廉·班诺特（William Benoit）对形象修复的讨论，反映了在危机情境中讯息战略的重要性。

在第二十章中，詹尼斯·T. 佩奇（Janis T. Page）对视觉信息提出了独特的观点。这是战略传播研究中容易最被忽视的领域，视觉信息甚至从来没有受到重视。他们对于阿布·达比（Abu Dhabi）传播项目的语义分析，展现了战略传播在通过视觉意义加强文化价值方面的强能力，它强调在视觉刺激的阐释中，需要视觉理解能力。

第三部分的最后两篇文章探讨了在战略传播中参与者。第二十一章，奇衍廷金（Eyun-Jung Ki）回顾了关系的维度，探讨了培育关系的行动维度和测量维度。她认为要做更多的研究来探讨新传播技术，特别是社交媒体平台的影响，她还讨论了战略传播者培育关系的能力。在第二十二章，杰斯帕·福克海默（Jesper Falkheimer）和麦兹·海德（Mats Heide）回应了这种要求，他们探讨了传播新形式的基础。因为参与者有很多机会控制传播，他们受到战略传播观念的影响，即我们要拒绝那些被控制的传播，支持那些被组织控制较少的讯息。

第四部分共计十二章，从第二十三章到第三十四章，探讨了战略传播实践的领域。重点讨论了战略传播研究如何在短时间里出现，说服实践如何执行。每一章都涉及一个不同的实践领域，将战略传播的观念作为一个深思熟虑的、有计划的、为了特定目的由个人执行的行为。它也强调，无论战略化和规划如何在这些背景下发生，终极目标始终是在公共领域中沟通。

在第二十三章，罗伯特·I.维克菲尔德（Robert I. Wakefield）、肯尼斯·D.普勒曼（Kenneth D. Plowman）和阿历克斯·卡里（Alex Curry）将战略传播置于公共关系的语境下，发现战略传播使公共关系实践变得制度化。在研究了组织变化对公共关系的影响后，他们认为公共关系实践必须进入一个反复制度化的过程，才能保持有效性。在第二十四章，蒂诺·梅兹（Tino G. K. Meitz）和古度·祖斯提格（Guido Zurstiege）探讨了广告中的战略制定。通过关注广告代理，他们认为战略已经和创造、效率并列，成为组织的第三个重要观念。然而，在广告中运用战略充其量是含混的。战略只是被仪式化地运用，作为一种标记使创意和效率显得更有效，从而使广告预算的花费显得更加合理。作为结果，战略对广告项目而言常常作为一种后置的工具，用于论证其合理性。

之后两章从不同的视角探讨政治传播。在第二十五章，斯派罗·科奥西斯（Spiro Kiousis）和杰斯帕·斯多博克（Jesper Stromback）做了一个公共关系和市场视角下的政治传播对比研究。他们发现公共关系的方法给战略的政治传播提供了一个最为综合性的框架。他们在整合了声誉管理和关系培育的政治语境下，提出了“利益相关者参与”的概念框架。在第二十六章，克里斯汀·科左兰卡（Kristen Kozolanka）也比较了政府传播中的战略传播方法和政治营销方法。她认为，保守的加拿大政府已经开始利用政治营销方法来加强市场行为，使之成为一种更加技术化的、更先进的战略传播。一般来说，在政治营销环境下的这种方法和战略传播并没有为公共利益服务，因为它往往关注与特定精英群体相关的利益，而排除了公共利益。

在第二十七章，康斯坦斯·罗斯曼（Costanze Rossmann）将战略传播运动置于健康传播的中心，倡议一种理论驱动和结果导向的运动方法。和本书其他作者一样，她强调在态度和行为改变过程中所面临的挑战，这在健康传播中显得更加令人生畏。她探讨了那些与运动预设目标相抵触的意外结果，认为对健康传播者而言，在工作中声明其说服目的非常重要。

接下来的三章探讨在社会变革中战略传播的角色。在第二十八章中，马丁·洛佛霍尔兹（Martin Loffelholz），克劳迪娅·奥尔（Claudia Auer）和爱丽丝·斯露吉（Alice Srugies）对公共外交相关领域进行了全面回顾，强调它的战略传播维度。她们描述了两个广泛的公共外交的战略方法：中心化的和去中心化的。在中心化的方法中，政府在公共外交中居于中心；在去中心化的方法中，不存在一个推动公共外交的中心机构，在这个情况下，一个国家的各类组织扮演了这个角色。

在第二十九章，莱安娜·罗森博格（Liane Rothenberger）探讨了将恐怖主义作为传播策略来使用。她认为研究恐怖分子的传播策略是人们能够开发和抵消恐怖运动传播目的的反策略，应将恐怖分子团体视为寻求最大公开性的专业组织来处理。

接下来的三章都在探讨危机传播。在第三十章，W. 蒂莫西·昆布斯（W. Timothy Coombs）和雪莉·霍来德（Sherry Holladay）按照意义管理的概念将危机传播置于战略传播的语境之下，将焦点放在行为结果之上。他们认为危机传播已经发展成为战略传播的独特领域，危机管理、声誉管理、议题管理和风险管理都是危机管理者的知识基础。在三十一章，麦茨·埃里克森（Mats Eriksson）讨论了危机传播的数字化途径和即兴创作的战略技巧。朱莉安娜·劳普（Juliana Raupp）在第三十二章通过探讨风险传播的战略语境进一步阐释了这些章节之中的危机传播主题。她认为这个领域因风险成为一个具有高度争议性和语境化的社会建构的事实，因此情况也变得更加复杂。作为结果，这是一个充满冲突的协商过程，实践永远是情境化的。

第三十三章，瑞塔·贾万提-塞斯莱夫（Rita Jarventie-Theleff），乔安娜·莫山德（Johanan Moisander）和米高·维利（Mikko Villi）探讨了自上而下的组织改变过程导致意外的自下而上的变化过程。他们发现，管理层需要给这些意外过程提供引导至关重要。战略传播者应当聚焦于在产生感知的过程中积极参与，创造一种对群体的理解和参与的感知，而不是仅仅关注信息的传递。

在本书中一个最为持续的主题是社交媒体对战略传播的影响。在第三十四章中，波比·凯·刘易斯（Bobbi Kay Lewis）和辛西娅·尼克斯（Cynthia Nichols）调查了理解社交媒体现象的理论方法，他们将这些理论方法置于战略传播的领域，并通过引入社会学习理论作为传播实践形成的重要驱动力来进行总结。

第五部分由两篇文章构成，第三十五章得出了全球视角的结论，胡安-卡洛斯·莫勒达（Juan-Carlos Molleda）和萨拉德普·科哈（Saradeep Kochhar）探讨了全球传播的复杂性是如何增长的，其根源是由于组织和利益相关者往往兼具本地和跨国性。他们的案例研究表明，合作、控制和标准化对于跨国活动的成功至关重要。

第三十六章是在中文版新增的，国外版本原本不包括这篇文章。策法斯等人在本书和战略传播其他研究的基础上，提出了战略传播概念的拓展。他们认为战略传播包含了所有的传播，这些传播对于一个实体的存在和保持成功都必不可少。战略传播是实体对传播进行有目的的使用，参与对自己目标具有战略意义的对话。实体包含了所有的组织（例如公司，政府或非营利组织），也包括了社会运动和公共领域的知名人物。传播可以对战略的形成、修改、展现、执行、实施和操控发挥特定的作用。虽然我们有很多其他的方法来探索这些研究目标，战略传播作为一个学科，仍然采用了焦点组织/实体的视角，通过有限的资源和不确定性的条件，通过推演并使用传播手段来达成特定的目标。最后的章节对这个领域当前的状况进行了批判式回顾，勾画了帮助学者和从业者构建战略传播知识体系的条件。

战略传播手册对战略传播领域进行了第一次综合性的回顾。本书可能仍然遗漏了一些重要内容，特别是品牌、客户行为和营销方面。在本书中，战略传播的主要论点仍然属于“软”学科，很难被发现，也难以测量结果。尽管如此，战略传播领域还是逐渐变得清晰，一幅整体性的图景正在浮现，虽然它们在方法上并不相同。

主编要感谢为这本书做出贡献的学者，也要感谢梅丽莎·鲍尔斯（Melissa Powers）（她现在在俄克拉何马大学）、戴维·伯曼（Dawie Bomman）博士（以前在莱比锡大学）对这个项目的支持。我们要感谢劳特利奇编辑出版了本书的英文版。这本书是对英文The Routledge Handbook of Strategic Communication的改编，新增了一章：《界定领域及其对研究和实践的贡献》（Zerfass、Vercic、Nothhaft和 Werder），没有收录两章，并更新了前言和作者简介。

我们深深感谢澳大利亚悉尼科技大学洪君如副教授的积极联络和协调工作，深深感谢华中科技大学陈先红教授的辛勤工作，她是中国公共关系学界的领导者，她发起了中国版本的出版工作，和她的学生一起翻译了本书，他们是华中科技大学博士生王艳萍、秦冬雪，澳门科技大学博士生史娜、蔡梦虹、宋亚楠、赵晓燕、谢琴、刘磊、田郁辰、单梁、刘佳丽、王建等，在此一并致谢。

我希望关于这个话题的国际讨论将会继续，希望本书所呈现的思想和争论能够激发新思想的产生。

安斯格·策法斯 德瑞娜·霍尔兹豪森

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