近日，我院教师李宗亚与北京师范大学尹一伊老师合作撰写的学术论文《从拟人化外形到拟人化身份：虚拟数字人的国族身份对跨文化传播效果的影响机制研究》，发表于《新闻与传播研究》2026年第5期。

该研究聚焦于近年来快速发展的“虚拟数字人”在国际传播领域的应用。随着前沿技术成熟，由人工智能驱动、拥有拟人化外观的虚拟数字人，不仅广泛活跃于品牌营销、直播带货等商业场景，也正逐步走入主流媒体与国际传播实践，成为承载传播内容、连接跨文化受众、塑造国家形象的新型媒介主体。然而，虚拟数字人的“国族身份”本是技术设定的产物而非“真实身份”，其拟人化特质却又赋予这些身份以社会文化意涵。由此引出该研究的核心问题：受众能否认同这种“技术生成”的传播者所呈现的国族身份，这种身份设定又会如何影响跨文化传播效果？

以往研究多关注虚拟数字人外貌吸引力与拟人化程度，即“像不像人”的问题，该文则进一步将关注点从表层外形延伸至具有社会意义的身份维度，即“像不像受众自己人”。研究援引社会认同理论与同质性理论作为分析框架，以面向美国受众的中国科技传播为情境，设计了两组实验：实验一模拟自媒体语境，实验二模拟官方媒体语境，分别考察欧美身份、东亚身份及无主播三种条件下，虚拟数字人主播的国族身份对受众感知心理距离、内容可信度，以及对中国科技形象与国家形象评价的影响。

研究发现，美国受众对欧美身份的虚拟数字人感知到的心理距离更近；相比东亚身份，欧美身份的虚拟数字人更能提升美国受众对内容可信度的感知以及对中国国家形象的评价。研究还验证了“感知心理距离—内容可信度”的链式中介效应：与受众国族身份相似的虚拟数字人会拉近心理距离，进而提高内容可信度评价，最终带来对中国国家形象更积极的评价。

同时，研究也发现，两种媒介语境下的影响机制存在一定差异。在自媒体语境中，虚拟数字人的国族身份可经由心理距离间接影响国家形象评价，而在官方媒体语境中这一路径并不显著，显示出媒介语境、议题属性与身份线索之间复杂的互动关系。

在理论层面，该研究将社会认同理论与同质性理论引入虚拟数字人的跨文化传播研究，揭示了“身份匹配”机制的重要作用，并为“计算机是社会行动者”范式提供了跨文化语境下的补充验证。在应用层面，研究提示未来对外传播可结合目标受众特征，设计更具本土化亲近感的虚拟数字人形象，以更好地讲述中国故事、传递中国声音，并在一定程度上消解跨文化传播中的“文化折扣”与“信任折扣”，为优化虚拟数字人的国际传播功能提供了参考。

近年来，学院持续鼓励青年教师面向学术前沿与国家战略需求开展高水平研究。李宗亚老师长期关注国家形象、跨文化传播与人机传播等领域。未来，其研究团队将继续围绕智能传播与国际传播前沿议题开展深入探索，产出更多具有理论价值与现实意义的学术成果。