著 名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”，是指植入式广告——一种把产品及其服务 具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的的广告形态。然而，这一看似“人类智慧结晶”的“创意”，却在现实操作中 被很多人反感。2010年的央视春晚和此前热播的《乡村爱情故事》，一个个直白、生硬的嫁接，更是让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈抨击。

广告植入遭人诟病

春晚年年都会有各类巧妙的产品植入广告，只是今年春晚将植入广告演绎到了极致。国 窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本 山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学，提着两瓶国窖1573上门道谢，最 让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清，字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母 亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非，一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼 品，这与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场“捐助”失去了意义。

而在魔术表演中，一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上，为了引起观众注意，刘谦在 变魔术的中间喝了一口，这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜，而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来，让人啼笑皆非。此外，那盒汇源果汁在长达7分钟的 节目表演过程中，始终没有离开摄像机的视野。据报道，这两个节目因关注度高成为央视春晚的高创收节目:赵本山小品中的三个广告价码分别是:网站400万 元，白酒1400万元，旅游风景地300万元，总计2100万元；刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万元。

与春晚小品一样，《乡村爱情故事》也植入了多个品牌的广告，雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视……连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告，在农村题材领域实属罕见。据报道，这些植入广告的价格也达到了上千万元。

植入广告产生巨大的利益让众多制片方纷纷盯上这块大蛋糕，只是他们这种浮躁的心态让这个新兴行业正饱受批评。

专业广告公司瞄准“植入”

植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。相比其 他影片生硬的植入广告，《无间道》中的卧底警察梁朝伟一直戴着ay-Ban墨镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华 和梁朝伟坐在一家音像店里，梁朝伟给刘德华推荐了一套音响，并且共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》。一句“高音甜、中音准、低音沉,总之一句话， 就是通透”将这套音响的品质做了全面描述，这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，但实际这个镜头却是为厂商科宝音响做的广告植入，可 以说《无间道》的导演将广告植入发挥到了极致。

随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广 告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整，从最初代理一两个品牌、 一两部剧，逐渐向规模化发展。合润传媒就是其中的代表性公司。频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒总裁王一飞的常态。王一飞认为，广告播出渠道的极 大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准？内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准。”

王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来，影视剧、电视节目、音乐、 游戏、网络视频、小说、手机等内容载体都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中，并借助这些分销渠道传达给目标受众，使之得到道 具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。现在，合润传媒手里的资源分为两大块，一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部 影视剧作品，其中包括即将上映的《唐山大地震》，和已经上映的《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等；二是300多家品牌客户或是 客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科、创维、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、卡帕、通用汽车、诺基亚等。

对于前者，合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态；对于后者，则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。

合润传媒与广告植入的牵手与合润传媒两位创始人的经历有着密切联系。董事长王倩曾服务某知名卫视11年，深谙客户需求解决之道，具有广泛的人脉关系；总裁王一飞则曾远赴美国考察媒体及广告发展态势。

采访过程中，王一飞给记者提供了三组数字:第一，美国电影业的银幕所得（票房）和 非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1:4——即20%的营收来自银幕（票房），80%来自非银幕所得（广告、版权及后产品等）——而在中国，这 个比例恰好相反。第二，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责 就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。第三，调 查显示美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。

业内人士表示，不只是在美国，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，它的制胜 法宝是诱惑、意境；它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。其中一个最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄 蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是:《变形金刚》里共植 入了68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁 是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。

王一飞告诉记者，很多人说在中国如果不是冯小刚，想必不会有更多的人知道什么是植 入式广告——早在1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》（冯小刚任编剧之一）中，北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿 泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。冯小刚称得上是中国植入式广告的开山鼻祖。曾有人说冯小刚的贡献在于，他不但为国产电影聚起了人气，还开创了一种全新的 盈利模式。

面对饱受争议的广告植入，王一飞开始列举他所熟知的成功案例:一部《魔戒》推热了外景拍摄地新西兰的旅游业。《卧虎藏龙》扬名国际，片尾章子怡的纵身一跃更是令人印象深刻，这一跃拍摄在石家庄苍岩山而非片中所说的武当山，自此以后，苍岩山旅游便慢慢红火起来。

把握好植入分寸

那么判断一个植入式广告成功与否的标准有哪些？王一飞强调，首先要看产品与小品、 影视作品等的融合度；其次植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动； 再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。

在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入。而在中国，广告是在影视剧本创作完 成后才想办法进入，比如《非诚勿扰》。在剧本中，女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中，女主人公变成大新华航空的乘务长——这就是为出钱投资的 广告主做出的改动。而同样是剧情需要，《乡村爱情故事3》里，王小蒙成为了村里第一个买小轿车的人，制片方埋了一个伏笔，能够招商招到哪家汽车品牌就将小 蒙的车改成什么品牌。最后观众看到的是雪佛兰汽车。本来雪佛兰汽车的定位及价钱还是比较适合小蒙的身份，但细心的观众却发现“全屯子的人都开雪佛兰”，这 就有点太急功近利了。

王一飞强调说，“我们不单单做投放，还要做平台”。他向记者介绍，目前，公司在继 续开拓广告客户的同时，已与一些业内公司签订了剧本协议，“我们建立了一个剧本库和一个评审体系”。一边是300多家客户，一边是100多个剧本，合润传 媒是在客户和剧本之间做“连线游戏”。在合润的作业体系中，一个独有的“BC分析师团队”是合润的独创。BC分析师会负责解读剧本，结合品牌个性分析广告 植入点，撰写BC广告脚本，提交BC策划方案，并最终跟剧组监督执行。“我们扮演的是客户和制片中间的服务商角色。”王一飞说，既了解客户的需求，又懂得 制片的游戏规则，这是合润的生存之道。

公司的盈利模式这个敏感的话题王一飞也并没有回避，虽然没有透露具体的数字，但他 告诉记者，一线大导演一般会比较谨慎地去做植入广告，除了个别的大导演会明码标价（冯小刚的电影就明码标价800万元以上才有可能做）之外，其余的则由制 片方来进行招商，招商的价格则由合润、制片方、广告客户三方共同商议。

至于实际的操作，王一飞介绍，常规的做法是当合润拿到剧本后，进行评估，将导演、 演员、制片方的名字录入电脑，系统将会对该剧本质量进行整体打分评估。当拿到最终版本的电视剧后，合润会将镜头里出现的广告客户的时长为依据，以“基数× 权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考播出平台硬广价格设定的基准；权数则是对内容资源的量化评估，包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等 13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估，主要考察品牌是如何在内容里体现的:是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物 台词当中或是充当场景，即使产品只是简简单单地做个道具，被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例，仅仅摆在男女主角面前的桌子上，其指数 很低；若男主角拿起来为对方倒水，则指数会上一个台阶；而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶，这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。如何与制 片方就广告植入收入这一块进行分成，王一飞坦承分成的比例不定，三七、四六、甚至五五分成都有可能，“主要是看广告客户的品牌度以及制片方的要求”。王一 飞认为用分成的方式既能提高广告公司的积极性，同时也能对客户、剧本有更高程度的参与。

缺乏行业监管机制

曾拍摄过《宝莲灯》系列、《魔幻手机》、《白蛇传》等影视作品的北京天星际影视文化传播有限公司总监王光认为:“商业在文艺创作上虽然重要，但不能过于向商业低头。现在有些影视作品的创作过于贫乏，植入的广告却很泛滥，这就是过分依附于商业了。”

“今年国内影视作品植入广告的趋势越来越明显，这种做法我并不是完全反对，但手法 一定要高明。”王光认为，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明， 基本沦为了高级广告。它们‘强奸’了观众的视觉，破坏了作品的整体美感。”王光告诉记者，国内这种趋势的增强，与国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有 关，如《变形金刚》、《2012》等电影中网络、饮料或汽车都埋入了隐性广告。“好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不加思考 学习拿来就可以做。高明和拙劣往往只差一点点，可就是那一点，就造成了冰火两重天。就目前国内的影视作品来说，是不具备植入广告能力的，没有能力做最好不 要做，否则会弄巧成拙。”

某广告公司经理徐先生向记者表示，植入式广告的生硬与整个社会的浮躁氛围脱不了干系。在制作过程中，只要不解决心态浮躁的问题，只要继续把观众当做任由摆布的弱势群体，那植入式广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。

“在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可 以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了‘肥皂剧’一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面， 美国已经做得十分成熟。与美国相比，国内植入式广告的发展还有相当的差距。‘随风潜入夜，润物细无声’，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中， 产品只是道具的有机组成部分。”徐先生说。

王一飞认为，植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？“我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。”

植入广告将步入群雄并起时代

从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的说法，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的 品牌商赶进植入式广告客户的行列。据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为，植入式广告将步 入群雄并起的时代，它很可能成为广告业新的经济增长点。

面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职 能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何 立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关政府部门和行业协会进行监督和引导。

面对这样的环境，合润传媒今年要做的一件事就是在效果监控方面将随意的评测变为流 水线生产。从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测；对播放渠道进行收视率等量化调查；对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等全方位考 量，以及联合第三方机构进行的评估机制。据王一飞介绍，合润传媒正在开发一套IT系统，这其中包括对导演、演员的评分以及植入广告案例统计等行业资料。 “我们希望同行业协会一起做这件事情，对中国的品牌内容营销市场有一个借鉴意义，提供行业标准。”王一飞说。商报记者 杨帆

成功案例

1929

《大力水手》拍摄于1929年，今年大力水手波比已经81岁了，可是他这一句“爱 吃菠菜”威力长存，81年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念:只要吃菠菜，就能像大力水手一样强 壮。殊不知，赞助商是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片。菠菜的强大力量，使它成为了世界上首则植入式广告。

1951

最早出现具体商品的植入式广告，是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

1982

1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用 “Reese Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好时公司为此付出了巨额广告费——不过，随着《E.T.外星人》的上映，Reese Pieces巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%。（商报记者 杨帆）