文化综合类期刊作为我国期刊业的重要生力军，一直在我国期刊市场上占有较大份额。但我们也应该清楚地看到，文化综合类期刊作为传统媒体所面临的严峻形势 ——数字化新兴媒体的迅猛发展、期刊出版市场竞争的白热化以及全球金融危机的蔓延。在这些不利的外部市场因素叠加的重压之下，文化综合类期刊遇到了前所未 有的冲击和挑战，面临重新洗牌的考验。那么，业界究竟该如何行动，又应从何处发力不断强大自己呢？
内容为王——用良知引领方向 用睿智提升实力
“创新是发展的第一推动力。哪里有创新，哪里就有大发展。文化综合类期刊也只有实现全方位的创新，不断提高创新能力，才能形成自己 的发展新优势。我们必须看到，内容产业始终还是期刊业的核心，内容为王是期刊发展中一条不可改变的定律。因此，期刊的创新首先要从内容开始。”家庭期刊集 团有限公司党委书记、董事长徐春莲这样说道。
徐春莲表示，内容的创新应主要体现在栏目设置、文章题材和表现形式的与时俱进，通过不断完善与提高，使其始终充满活力，保持内容常新、特色突出，以最大限度满足广大受众新的需求和偏好，增强受众的忠诚度，保持和扩展受众群。
其实，内容为王早已是期刊界的一个共识，但尽管人人皆知，却并非所有期刊都能以此赢得市场。对此，中国期刊协会顾问张伯海说道，刊社必须坚守内容为王的战略高地，提高本领，不断创造出更新、更美、更多的好产品，力争将自己内容为王的优势运用到极致。
张伯海认为，在新时期，大众文化市场是绝对不可缺少的，为确保这一点，文化综合类期刊就要坚持内容为王。尽管传媒业出现各种竞争，但传媒业内容为王的特点和优势仍将延续，这也是符合文化综合类期刊现实情况的。
回顾文化综合类期刊20余年来的发展历程可以发现，能够真正守住内容这块高地的王者必须具备两个不可或缺的条件，即良知和睿智。 “我们心里要有一把尺子、一把剪刀，用尺子来衡量内容是否符合良知，用剪刀断然剪掉不符合良知的内容。当然，我们可以高兴地看到，文化综合类期刊人的良知 在不断成长，体现在我们很多刊物都体现了浓烈的人文精神、人文情怀，这对于文化综合类期刊人而言尤为重要，因为文化综合类期刊与时代的强音、主旋律距离相 对较远，比较容易不受制约地追求市场效益，而有时会出现社会效益与经济效益失衡的现象，有些期刊哗众取宠地取悦读者，这是不符合文化综合类期刊要求的。人 文情怀、人文精神可谓是通向内容为王的一座‘金桥’，可以排遣生活中的各种淤积，净化心灵，寻找到抚慰。”张伯海说道。
在谈到睿智时，张伯海解释道，睿智就是要有超凡的策划和创意能力。体现在刊社是否有能力打造具有竞争力的产品，从而使自身立于不败 之地。调动睿智打造刊物内容，读者会成为期刊的朋友，同时，期刊也会从中收获更多的读者情结。用良知引领内容为王的方向，用睿智构建内容为王的殿堂，以此 稳坐在新媒体时代内容王者的位置上或者稳坐在内容供应商的位置上，这样，不管今后媒体变局的惊涛骇浪有多大，期刊人都能做到稳操胜券。
“其实谈到内容改革，不一定是大刀阔斧的。”特别关注杂志社社长朱玉祥介绍说，他们每年都会要求杂志至少从3个方面进行内容的微观 调整。之所以强调微观，朱玉祥表示，因为如果从内容方面做宏观的大调整，读者市场就会有更多的预期和期待，那么，此时就会产生相对于微观调整更大的风险以 及更多的问题，当较大的内容调整没有达到读者预期时，读者反而会不买账。而微观调整更多是潜移默化的，可以通过不断的市场反馈随时微调。
发行空间——三线城市将是决战之地
期刊的发行与广告目前仍是文化综合类期刊最主要的利润来源。要保住和扩大发行、广告销售的市场份额，就必须深挖赢利潜力，填补市场空白，创新销售模式，开发更多的销售渠道。与期刊销售终端贴得更近的期刊发行商对此有着更为切身的感受。
在谈到金融危机下期刊发行面临的问题时，山东淄博新闻书店总经理王建新说，在金融危机下期刊市场存在的问题主要表现在，金融危机的 发生使受众对消费控制得更加严格，报刊消费也因此出现不同程度的缩减。而且，终端销售利润也在不断减少，有些城市在繁华地带开设书报亭所产生的利润还不够 缴纳房租，而房租相对低廉的地方又因偏僻导致购买期刊的人非常少。
“金融危机下期刊销售额有所下降，带来相关运营成本提高、现金流持续紧张等问题，成为考验发行市场从业者的关键因素之一。”四川尚和文化发展公司执行董事宋相兵如是说。
宋相兵谈到，期刊销售额下滑已是普遍现象，个别增长是资源重新分配过程中的胜者，但环比销售额难以攀升却成为现实。“期刊发行者们 对于未来充满迷茫与困惑，冬天过后，春天在哪里？美国《读者文摘》申请破产保护、《商业周刊》停刊、《新闻周刊》改为月刊……这些看似离我们很远，但在我 们身边，期刊发行商们的惨淡经营却历历在目。在不同地点、不同时间发生着同样的事情，发行货款无力收回，经销商黯然离开者越来越多，相应的款项难以追回， 原本标志性的零售店也随着地租上涨而被迫关门。”
发行是行业链条的末端，但期刊发行目前的赢利模式还很脆弱且单一，运营模式简单粗暴，重复劳动效益低下，还难以形成规模、速度、专业三者相匹配的商业模式，也没有更多可借鉴的行业成功经验教我们如何把赢利能力低下的商业模式持续发展下去。
面对这些现实问题，在谈到期刊市场应对金融危机的思路和措施时，王建新认为，首先要以诚信为立业之本。无论是期刊社还是代理商、批 发商，都需要做到诚信经营。诚信不仅是一种责任，更是一笔无形的财富和力量，可以产生现实的生产力，成为企业的核心竞争力。此外，还需要加强信息的及时反 馈。现在是信息创造价值的时代，期刊封面设计及内容在销售过程中所产生的优缺点等信息应及时反馈给各刊社，以便刊社在今后的出版过程中作出相应的调整。
“目前，全球金融危机有所缓解，中国经济复苏的趋势也日渐明朗，那些靠投机取巧获得代理权的时代将不复存在，因为在经历冬天之后， 幸存者们会更加理智地面对链条中的每一个环节，合理的社会分工所获得的回报将越来越和谐，因为只有这样行业才有希望，发行才有未来，销售商才能从根本上解 决赢利模式、业务模式等问题。”宋相兵说道。
值得注意的是，在众多期刊类别中，动漫、儿童类刊物受到的影响甚少，他们在市场淡季给期刊发行带来了 新的增长、新的鼓舞。比如，有的少儿期刊借助中央电视台少儿频道高密度的电视广告迅速调动了广泛的读者市场，给市场增添喜色；在动漫品牌期刊中，《知音漫 客》、《漫画世界》等也表现不俗，为中国动漫类期刊注入新的活力。此外，科普知识类、新闻文化类、温情励志类的期刊同样在金融危机的背景下获得不俗表现， 如《中国国家地理》、《三联生活周刊》、《特别关注》、《知音》等优秀刊物在市场考验下就获得了良好的市场回报，成为零售市场的风向标。
对此，徐春莲在谈到家庭期刊集团发行方面的具体策略时表示，他们将细化客户维护作为工作重点，通过举行讲座、专题推介、派赠样刊海报、向基 层发行渠道加大推广力度等多种促销形式稳住了发行量。目前，集团旗下杂志在订阅方面取得了与去年同期相比订阅量增加的好成绩。
朱玉祥提出县一级城市的期刊发行前景将更为广阔。“我们应该巩固一线城市、坚守二线城市、决战三线城市。现在并不被很多发行渠道看 好的三线城市的期刊销量将是今后各刊社争夺的关键，而且从《特别关注》的发行现状看，在县一级城市也有所获利。虽然三线城市的发行工作在起步阶段会面临一 系列问题，但依然需要坚持进行，因为这就是期刊发行的未来！”朱玉祥补充道。
数字出版——是战略而非战术
数字出版的未来如何选择已不再停留于讨论层面，业界的焦点俨然已经放在具体的操作上。可以预见，数字化对期刊产业的冲击将愈演愈烈，如何通过创新并结合多媒体经营拓展新的发展契机已成为整个期刊产业的重要命题。
当前，数字媒体正以锐不可当之势迅速侵占着传统媒体的市场份额。因此，进入数字出版领域，发展数字化新兴媒体已经刻不容缓。然而，和大多数传统出版单位一样，文化综合类期刊在数字出版方面仍处于弱势，这对其长期发展显然是非常不利的。
对此，徐春莲表示，要实现突破，必须转变观念，将数字出版作为传统出版单位的整体转型方向，并提高到战略高度，而不是停留在战术的 层面上，仅仅设立一个新部门、增加一个新岗位是远远不够的；应该建立符合数字出版产业规律特点的运作模式、业务流程、管理机制、人才知识结构、激励机制， 培养一支数字技术和出版业务兼通的复合型队伍。而在赢利模式上，要根据不同刊社的自身资源和优势加大资金投入，积极尝试包括电子商务、电子书、在线阅读、 数据库在线出版、搜索、网络广告、手机出版等在内的数字出版商业模式。此外，还可以考虑通过收购、兼并、整合等手段，以内容经营为核心，与其他网络媒体、 数字媒体进行合作，打造新的数字出版赢利点，用积极的行动迎接数字化时代的到来。
张伯海则表示，在数字媒体时代，期刊从业者要有先锋者的敏锐、不变则亡的远见和稳扎稳打、步步为营的举措，这样才能跟上数字化多媒 体时代的步伐。先锋者的敏锐是要求从业者紧跟数字化媒体的进展动向，分析这些进展会给我们的刊社带来哪些威胁，对改造刊社的生产链条又有哪些机遇，以此掌 握媒体改革的主动权。同时，我们还要用不变则亡的远见参与数字改革，新旧媒体之间绝不是缴械投降的关系，而是历史承传的关系。数字化时代为我们提供了很多 新的增长点，要通过尝试给我们带来更多的活力和前景。稳扎稳打、步步为营的举措，则是指在目前新媒体出版理念还不明晰、出版规范还不完整、出版产品多数还 处于碎片状态、出版赢利模式还难以稳固等复杂多变的环境下，切忌追风和盲从，在数字媒体方面既要主动求变，又要稳扎稳打、步步为营。
“我们正在步入出版改革的‘自由王国’，要善于从出版改革总体蓝图中找准自身事业发展的目标和位置，把改革的精神吃透，把改革的政 策用足。同时，要善于审视和调整自身改革的脚步，做到与意识形态发展、市场经济发展的规律相吻合。”张伯海说，有些刊社在改革滞后期时能够勇于探索、勇当 尖兵，而一旦进入改革的大好形势却如坐云雾，这是需要提醒的。改革不能靠别人手把手教，改革的成果也不能坐等别人端上来，改革要调动自己的聪明智慧，勇于 在改革沃土里面摸爬滚打，这样才能融入并驾驭自己身边的改革大潮，展现出自身事业发展的辉煌。
参与展示——让品牌离受众更近
我国期刊业与经济社会发展不相适应的原因很多，中国期刊协会会长石峰认为，缺少宣传和展示，缺少读者与期刊亲密接触的机会是其中一个重要原因。
石峰认为，与期刊相比，图书的展示机会很多，有一年一度的图书交易博览会、全国图书订货会、北京国际图书博览会，还有各省市举办的 书展、书市等等，国际大型书展也有很多。有的出版社虽然感到应接不暇，但不可否认，无论书展、书市还是订货会，年年都搞得很红火，对图书出版业的发展起到 了重要的推动作用。而期刊业至今还没有一个全国性的展示会、征订会、交易会，期刊出版在人们心中有逐渐被边缘化的趋势。在发达国家的出版业中，期刊占半壁 江山，有的国家期刊业超过图书业，而我国期刊业的年总销售金额只有图书的1/4左右。“我认为，扩大期刊的社会宣传，使期刊与读者有更多的接触机会，让群 众对期刊有更多的认知度，对期刊业的发展是必不可少的。”
“举办行业交易博览会是推动期刊产业发展的有效形式和途径，规范、成熟的行业交易博览会既是一个发达产业必不可少的组成部分，也是 一个行业发展的标志。”石峰表示，虽然就某个刊社而言，这一博览会不一定能够马上带来直接的经济效益，但从长远来看，从整个期刊业的发展来看，期刊社的参 与是应该的、值得的，也是有意义的。
徐春莲也表示，文化综合类期刊在展示期刊的同时，还应积极探索对期刊产品的二次开发利用，深度挖掘与现有品牌期刊相关的配套出版资 源，开发相关新产品，延伸价值链，增加附加值，再造新品牌，形成系列品牌规模优势，这不仅可以增强原有品牌期刊的市场竞争力，巩固其在市场竞争中的强势地 位，而且相关新产品也能够借助现有品牌降低进入成本，尽快取得市场份额，形成文化综合类期刊新的经济增长点，获取更大利润。
